La forma de vender cambió; omnicanalidad es el nuevo contexto

Todas las plataformas de e–commerce están creciendo a doble dígito a cada año, en cambio, las tiendas físicas lo hacen a un solo dígito, debido a esto, las formas de comprar han cambiado, y, por ende, las formas de vender. Antes, el tiempo no era un factor relevante para asegurar la compra-venta, tanto en canal digital como en tienda física, señala Jordi Espinosa Puig en entrevista para Espejo.

El autor del libro ‘La forma de vender ha cambiado’ refiere que, históricamente el retail se vendía por canales físicos, es decir, el consumidor visitaba una tienda física donde terminaba la compra, sin embargo, en 2010 se comenzó a popularizar el Internet, de modo que en la actualidad tres de cada cuatro clientes buscan primero en Internet y luego van a la tienda física.  

El también profesor en el instituto Tecnológico de Monterrey dice que el proceso de compra-venta comienza en un multicanal para luego evolucionar al omnicanal; que ya hay estudios que dicen que el 80 por ciento de las compras se realizan primero en el canal online, de tal manera que la empresa que no esté integrada en las redes sociales y no tenga un buen e-commerce puede perder a ese 80 por ciento de clientes potenciales.

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Dice que las empresas se enfocan cada vez más en la omnicanalidad como una estrategia de comunicación de ida y vuelta, donde la marca le comunica al consumidor por diferentes canales y direcciones, pero a cambio espera que el cliente responda con una buena reseña para que otros usuarios afines se puedan guiar por esa evaluación.

“El consumidor ya no escucha tanto a la marca, porque la marca siempre le va a decir que su producto es el correcto, sino que busca los comentarios de otros usuarios. Las famosas estrellitas que tú le pones a un producto cuando haces tu evaluación o los comentarios que otros usuarios afines a esa marca que tú estás comprando están evaluando”, señala.

Indica que para las empresas que van comenzando la mejor opción y más económica de digitalizarse es recurrir a un Marketplace, porque de ese modo pueden vender sus productos online al aprovechar el tráfico que ya tiene la plataforma, además de la data, y la marca puede evaluar si los productos que vende tienen tracción, para poder dar el siguiente paso.  

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Refiere que en el proceso de compra-venta hay cuatro pilares: buscar un producto, comprar un producto, te envían ese producto a la casa, recibes el producto y/o quieres hacer una devolución; que esos son básicamente los cuatro principios que se tienen que analizar fríamente si son con fricción o sin fricción, y advierte, normalmente entre ver el producto y comprar suele ser sin fricción.

Señala que el concepto omnicanal le da igual al cliente. Lo único que quiere es no tener fricciones durante el proceso de compra. Las tiendas se tienen que convertir en un lugar en el que el cliente tenga un sentido de pertenencia, donde comprar sea lo menos importante y priorice el conectar con la marca y socializar. El retailer tiene que entender que el cliente ha dejado de comprar para presumir, sino para pertenecer.

Jordi Espinosa revela que la tecnología está jugando un papel más fundamental en el retail, y un ejemplo es que ya hay herramientas con las que se puede predecir cuándo un cliente va a volver a comprar y qué va a hacer, de tal manera que ahora el juego también pasa a ser un tema de datos, y las marcas que no quieran morir deberán moverse del big data al smart data, porque las que no empiecen a segmentar bien la publicidad y la oferta, perderán muchísimos clientes.

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Además, el experto en márketing digital y branding señala que, si se quiere vender a las nuevas generaciones y no se está utilizando el celular para contacto, se tiene un problema serio, porque es una generación que vive pegada al smartphone. Aunque parezca que todos los consumidores son iguales, hay que entender dijo, que todos los consumidores son diferentes.