En la actualidad se le denomina campaña negativa a la que más que ocuparse en remarcar las virtudes de un candidato apunta a resaltar los defectos del adversario: un candidato no realza sus elementos positivos, sino que destaca lo negativo que representa el oponente.
Actualmente, observamos una estrategia de campaña negativa por parte del Presidente Andrés Manuel López Obrador en contra de la aspirante a candidata del Frente Amplio por México, Xóchitl Gálvez, cuyo acontecimiento es inédito, pues en México jamás se había visto una campaña negativa en forma abierta desde la palestra presidencial en las conferencias de prensa mañaneras.
De ser una niña que vendía gelatinas, tamales y logró fundar una empresa de tecnología, la historia de Xóchitl parecía tener todo para una excelente estrategia de marketing electoral, en donde se vendiera la imagen de una candidata hecha a partir de la cultura del esfuerzo; hasta que topó con AMLO.
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El Presidente López Obrador un día sí y otro también se enfoca en destacar los aspectos negativos de Gálvez, a grado tal que ante la determinación del INE de negarle hablar de Xóchitl en las mañaneras, utiliza a su vocera Elizabeth García Vilchis para denominarle a la precandidata “Señora X”.
La publicidad negativa es una buena estrategia de precampaña, pero se debe tener especial cuidado en su uso, dado que en exceso se convierte en un dardo envenenado que regresa a quien lo lanzó.
Precisamente, eso es lo que ha estado pasando en el caso de Xóchitl Gálvez a quien mientras más se ataca de presidencia más seguidores parece tener del lado opositor.
Con la publicidad negativa se persigue obligar al competidor a ocupar tiempo y distraer recursos para defenderse y contraatacar más que exponer sus propuestas; obligan también al candidato a discutir cuestiones en territorio ajeno. La construcción de enemigos políticos a quienes se retrata como seres viles a los que es válido atacar, resulta funcional a la idea de que la competencia electoral y política involucran conflictos entre partes.
Se debe tener especial cuidado en seguir usando la campaña negativa en contra de la presidencia, pues sí no se dosifica adecuadamente puede ser contraproducente.
Los tres posibles efectos dañinos que han sido identificados por el uso de la negatividad son:
- Efecto boomerang: Efecto rebote y mayor formación de sentimientos negativos hacia quien realiza los ataques. Existe un punto de saturación en que los votantes se hartan de las tácticas maliciosas y en vez de prestar atención al mensaje, se volverían en contra de quien realiza la campaña.
- Síndrome de víctima: Si los votantes perciben un ataque como injusto o deshonesto pueden generar sentimientos positivos hacia el candidato atacado.
Esa razón subyacería en el voto underdog (votar un candidato porque se considera que está siendo injustamente atacado).
- Doble territorio: Ocurre cuando la campaña negativa evoca un efecto perjudicial tanto hacia el candidato atacado como hacia quien lo produce.
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El debate acerca de los efectos de la campaña negativa sobre el voto aún se encuentra abierto. La negatividad en las campañas estimularía la participación, a excepción de los casos en los que se produce un vilipendio abierto y frontal. En ese sentido, los consultores deberían de recomendar a presidencia parar los ataques contra Xóchitl Gálvez, los cuales lejos de perjudicarla en un periodo de 20 días le construyeron una candidatura a la presidencia por el Frente Amplio por México, cuando su trayectoria en realidad apenas le daba para la Jefatura de Gobierno de la Ciudad de México.
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