Estaba ordenando los estantes de libros en mi oficina y me topé con “Las 22 Leyes Inmutables del Marketing”, un libro icónico de Al Ries y Jack Trout, publicado en 1993. Me senté a ojearlo y me quedé picado más de una hora, recordando los conceptos y los ejemplos con los que los autores trataban de explicar, hace 33 años, por qué algunas marcas crecen y otras desaparecen.

Cualquier persona relacionada con tareas comerciales, ventas, marketing e incluso política, debería revisar las 22 leyes publicadas hace un tercio de siglo y confrontarlas con el presente. Descubrirán que su vigencia es impresionante.

En este espacio trataré de rescatar algunas de las 22 leyes que me parecen más relevantes, y buscaré entender qué sigue vigente, qué ha cambiado y con qué ejemplos modernos podemos explicarlas mejor.

Comenzaré con la Ley número 4 del libro: la Ley de la Percepción, que nos invita a olvidar que el marketing es una batalla de realidades, para entender que es una batalla de emociones, de sentimientos, de percepciones.

En las empresas todo el tiempo buscamos ser los mejores en términos de calidad, de servicio, o de propuesta de valor, pero olvidamos que la historia de los negocios está llena de productos que eran objetivamente mejores, y que perdieron ante productos inferiores.

En 1985, Coca-Cola hizo millones de pruebas con consumidores para crear un mejor producto, con mejor sabor, que lanzó bajo el nombre de New Coke. El producto fracasó y Coca-Cola tuvo que relanzar su fórmula original como Coca-Cola Classic. Fue así como la industria refresquera entendió que las personas no toman agua con gas y azúcar sólo por sus características sensoriales, la gente bebe una historia, una costumbre, una identidad.

A finales de 2001, Apple lanzó el iPod y arrasó con el mercado de los reproductores de MP3, a pesar de que ya existían varios productos con mayores capacidades, con más memoria, grabación de voz, batería reemplazable, y eran más baratos. Hoy nadie se acuerda de ellos, fueron borrados por IPod.

Piensa en un buen café, en un banco confiable, en un automóvil seguro. ¿Cuáles marcas te vienen primero a la mente? ¿Te das cuenta que no estás evaluando atributos sino percepciones, ideas que te has hecho a lo largo del tiempo?

Hay que tener mucho cuidado con esta ley, porque la calidad sí importa, los productos sí necesitan atributos funcionales, y los servicios deben cumplir ciertos estándares. La Ley de la percepción sólo advierte que es más importante lo que la gente cree, que la realidad objetiva.

Las marcas construyen atajos mentales, porque las personas no tienen tiempo de conocerlo todo, de compararlo de forma racional, o de analizar cada detalle. El consumidor simplifica, etiqueta y decide rápido a partir de señales simples.

Y la manera en que el consumidor lee e interpreta estas señales no ha cambiado mucho desde 1993. Lo que ha cambiado es su intensidad con la era digital. Hoy tenemos herramientas más efectivas para crear percepciones, pero son herramientas más peligrosas. Las redes sociales no necesariamente transmiten verdades, más bien amplifican las apariencias. Los algoritmos no nos ofrecen más información para tomar mejores decisiones, sino que refuerzan nuestras creencias y confirman nuestros sesgos. Las marcas ya no sólo son un nombre y un logotipo, se han convertido en una creencia, una identidad.

En 2026, un rumor puede dar la vuelta al mundo en segundos, una reputación puede destruirse en horas, y una mentira puede instalarse durante años.

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