Sinaloa.- Expertos arrojan luz sobre la importancia de entender al comprador de Culiacán y métodos para lograrlo, con casos de éxito, pero también con ejemplos amonestadores de compañías que, por una lectura defectuosa de su sector de mercado, terminaron por sucumbir ante su competencia, desapareciendo o no aprovechando todo el potencial del segmento.

Las particularidades conductuales y psicográficas del consumidor culichi hacen especialmente relevante que las empresas se esfuercen por comprender la manera en que este toma decisiones de compra y, con base en sus hallazgos, adapten su oferta de productos, servicio y estrategias de mercadotecnia para satisfacer las expectativas del mercado.

Aunque comprender lo que el cliente desea y dárselo termina siendo una tarea mucho más compleja de lo que parece, el mercado culichi ostenta la bondad de ser sencillo de entender, pues sus gustos y exigencias se encuentran muy marcados en su identidad cultural. Así lo refiere Ana Valeria Calvo, mercadóloga y maestra de planta del Tecnológico de Monterrey.

Algunas de las marcas que, según expertos, han podido posicionarse en un puesto privilegiado dentro del mercado de consumo de Culiacán gracias a su comprensión de las necesidades del consumidor local, son las siguientes.

Panamá, Sushi Factory y Maja, referentes en saber adaptarse al mercado.

 

Valeria González, maestra en negocios con especialidad en mercadotecnia y actual coordinadora de mercadotecnia comercial para Grupo Panamá, asegura que la empresa ha logrado convertirse en un modelo a seguir, en cuanto que ha podido conocer y satisfacer a sus consumidores. Esto le ha merecido ser bien recibido por el mercado local y nacional.

“Lo he analizado con otros colegas, y Panamá es un referente en cuestión de mercadotecnia de cómo adaptarse bien al mercado, tanto en contenidos como en sus productos, en cómo dar una buena atención. Panamá es un ejemplo de cómo hacer adecuadamente las cosas” dice en entrevista para Espejo.

 

Calvo, antes citada, coindice en esta cuestión. Pone de ejemplo a la cadena restaurantera insignia de la entidad como un negocio que supo entender muy bien al mercado de Culiacán. Con un menú que se renueva con nuevos platillos constantemente y una amplia oferta de productos, ha logrado extenderse a otros sectores más allá de su segmento original.

“Ha logrado posicionar otras propuestas para otros mercados, otros niveles socioeconómicos y otras características”, afirma.

 

Igualmente dentro del sector restaurantero, y compartiendo la característica de ser una empresa local, Ana Valeria Calvo menciona a la cadena Sushi Factory como otro gran ejemplo de un modelo de negocios exitoso, producto de un entendimiento cabal del comprador y, sobre todo, del paladar culichi.

“Creo que es uno de los pioneros en entender muy bien las características y cualidades muy particulares del paladar culichi, y han creado toda su marca en torno a este sushi culichi. Lo importante es que siguen siendo relevantes en el tiempo porque siguen siendo muy fieles a su posicionamiento de marca. No han tratado de irse por otra línea, y han logrado ir innovando dentro de este proceso”.

 

Los dos factores principales que diferencian tanto a Panamá como a Sushi Factory de sus competidores dentro de la industria restaurantera, son dos cosas principales.

En primer lugar, ambas presentan cosas nuevas constantemente a los clientes, aprovechando que el culiacanense es un mercado muy voluble en cuanto a tendencias, pero conservando su identidad y enfoque de marca construidos con base en el conocimiento de sus respectivos segmentos de mercado.

Y la segunda característica, es que ambas son empresas locales. Conocen el mercado porque pertenecen a él, y han sabido aprovechar esta ventaja para llegar a ser las grandes compañías que son ahora.

Una tercera marca que comparte este último rasgo y que ambas expertas citadas reconocen como un caso de éxito, es Maja Sportswear, que ha penetrado en el mercado de la indumentaria como pocas. Su producto insignia, la Camisa Maja Outdoor Signature fue diseñada especialmente para cubrir las necesidades del mercado de esta región, tanto así que ha sido adoptada incluso como vestimenta semiformal a pesar de ser pensada como ropa utilitaria.

Empresas que no entendieron al mercado Culichi

 

Applebees, Vips, y Lowes, son tres cadenas que ya desaparecieron de Culiacán, y son referidas como negocios que no supieron entender al mercado, ya sea por una lectura errónea o la no adaptación de sus productos y servicios.

En el caso de Lowes, su salida de la capital sinaloense se llevó a cabo al mismo tiempo que la compañía estadounidense cesaba por completo sus operaciones en México y Canadá. Sin embargo, y de acuerdo con el semanario Río Doce, los ejecutivos de Lowes habrían declarado que el cierre masivo se debía a que se estaba terminando con “actividades poco remunerativas”.

Sobre los motivos del modesto desempeño de la sucursal durante su tiempo de existencia en Culiacán, Valeria González comenta:

“Llega una marca internacional, en este caso, y no se da el tiempo de adaptar sus procesos al nuevo mercado. Les falta darse la oportunidad de conocer más al mercado, cosa que el competidor local sí hace”

 

Algo parecido sucedió con Applebees, la icónica cadena de restaurantes bar estadounidense que cerró sus puertas en Culiacán. La mercadóloga afirma que, pese a haber sido recibida con entusiasmo por el público, la propuesta de la marca no se alineaba con lo que el mercado esperaba y fue perdiendo tracción hasta su eventual desaparición.

En el caso Applebees, tuvo especial relevancia, comenta, que el precio del menú no se correspondía con lo que el cliente recibía. “Quisieron meter una adaptación americana a un segmento culichi”, afirma.

Por último, Vips cayó en el error, igualmente, de no regionalizar su menú para el público de Culiacán. Pese a ser una marca nacional, los productos que ofrecía eran los mismos que la cadena vende en las demás partes del país. Además, fallaba al no renovar su oferta de platillos constantemente, cosa en la que sí acierta Panamá.

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