Caravana Coca-Cola: alegría fugaz que deja basura, gasto público y enfermedades

Por: Kennia Velázquez y Emilio Jiménez

La Caravana Navideña Coca Cola, promocionada como una actividad de “sano entretenimiento”, es en realidad una gigantesca operación de marketing, subsidiada con recursos de los municipios donde se efectúa, que refuerza el posicionamiento de una marca vinculada a la epidemia de enfermedades no transmisibles que afecta gravemente a México.

Ignorando las obligaciones de promover hábitos saludables, las autoridades municipales autorizaron la Caravana en 2024, que produjo más de 100 toneladas de basura y un gasto estimado de 2.3 millones de pesos en recursos públicos. Mientras las embotelladoras invirtieron solo 3,400 pesos en permisos, las 17 ciudades participantes asumieron los costos en recursos humanos, servicios públicos y hasta contratos con televisoras.

El impacto de estos productos en la salud de los mexicanos ha obligado a la presidenta Claudia Sheinbaum a tomar medidas para desincentivar el consumo de las bebidas azucaradas con el gravamen de 3 pesos por cada litro y campañas publicitarias de promoción de hábitos saludables, entre otras.

Diversos instrumentos legales —desde la Constitución Mexicana hasta la Ley General de Salud y la Ley de los Derechos de Niñas, Niños y Adolescentes, pasando por las Normas Oficiales Mexicanas— establecen la obligación de las autoridades de promover hábitos saludables, garantizar entornos adecuados y fomentar una alimentación equilibrada. Asimismo, prohíben expresamente estrategias publicitarias dirigidas a infantes que incentiven el consumo de productos con sellos de advertencia, con el fin de proteger la salud infantil y reducir el consumo de alimentos no saludables.

Especialistas consultados para este reportaje coinciden en que los gobiernos municipales deberían priorizar la salud, el bienestar de la ciudad y el interés superior de la infancia.

Las 17 alcaldías, gobernadas por PRI, PAN, PVEM, Morena y Movimiento Ciudadano, facilitaron el paso de la caravana. Algunas argumentaron que se trataba de “una tradición” o un “evento sin fines de lucro”.

Sin embargo, los documentos obtenidos por POPLab a través de solicitudes de información a los municipios de Ciudad Juárez, Cuautitlán Izcalli, Guadalajara, Hermosillo, León, Mexicali, Monterrey, Nogales, Puebla, Puerto Vallarta, Saltillo, San Luis Potosí, Tepic, Toluca, Torreón, Tuxtla Gutiérrez y Veracruz, revelan que los costos de ambulancias, elementos de seguridad, vallas, baños portátiles, cierre de calles y promoción institucional fueron asumidos por los gobiernos locales. Las empresas que hicieron estas solicitudes fueron: Propimex (del grupo Femsa), Arca Continental, Bebidas Refrescantes de Nogales y Embotelladora del Nayar. Ninguna de las empresas respondió a la solicitud de entrevista para este reportaje.

Pese al despliegue logístico y de personal, las embotelladoras apenas hicieron aportes económicos. Solo Tuxtla Gutiérrez reportó un pago de 3,257 pesos y Cuautitlán Izcalli de 170 pesos. En Mexicali, incluso se eximió el pago de impuestos bajo el argumento de que la caravana no era un espectáculo lucrativo, aunque sí realizaron un pago por servicios públicos; sin embargo, la autoridad no reveló el monto. El resto de los municipios reportó no contar con información sobre algún pago realizado por las embotelladoras.

Solo 10 municipios admitieron haber otorgado permisos; Monterrey, Puerto Vallarta, San Luis Potosí, Tepic, Veracruz y Toluca dijeron no contar con registros de los trámites. Saltillo respondió que al ser un “evento privado” no contaba con información.

El costo oculto: recursos públicos al servicio de Coca-Cola

Gerardo Coronado, gerente de ventas en San Luis Potosí de Coca Cola, dijo, durante la realización del evento en la capital potosina, que la caravana navideña era “un gesto de humanidad que hará de la ciudad un mejor lugar”.

Este “gesto de humanidad” tuvo un costo de casi 765 mil pesos para el erario de Veracruz, Torreón, Puebla y León, aunque ciudades como Monterrey, Toluca, San Luis Potosí y Guadalajara, entre otras, afirmaron que no gastaron nada.

Lo anterior aunado al trabajo de al menos 2,905 trabajadores municipales que participaron en tareas relacionadas con la caravana, según la información oficial disponible. El cálculo de los salarios —realizado por POPLab con base en sueldos promedio por día— arroja un gasto de 1.59 millones de pesos en mano de obra. Saltillo, Torreón y San Luis Potosí no respondieron a esta información.

Así mismo, las ciudades dieron a conocer que los empleados municipales trabajaron 254 horas y media para la caravana, aunque Puebla y Saltillo no informaron este dato.

Guillermo Sánchez Rueda, experto en Planificación Estratégica de Ciudades, Desarrollo Territorial e Inteligencia Urbana, dice que las caravanas navideñas de Coca Cola son un ejemplo de la mercantilización del espacio público. Y considera que es la autoridad la que debe ponderar siempre “la parte positiva del uso de ese espacio público. Que una marca global llegue a una ciudad y proponga este uso para fines comerciales, tiene más consecuencias para la ciudad” por los gastos que asumen los municipios “de manera extraordinaria y a final de cuentas, es pagada por los ciudadanos, con nuestros impuestos”.

El doctor en planificación urbana y regional por la Universidad de Valladolid pone como ejemplo de un evento comunitario las celebraciones que se dan en pueblos y ciudades con motivo de la Independencia de México, pues “se hace mucha más comunidad y el beneficio es más equitativo”, ya que hay presencia lo mismo de pequeños comerciantes que marcas más reconocidas, “pero esa es la gran diferencia con un desfile comercial para promover una marca”.

Sánchez Rueda afirma que es “en el espacio público donde se expresa nuestra ciudadanía, en todas sus formas. Es parte del trabajo de la autoridad: gestionar mejor el espacio público más allá de la movilidad, del tránsito, de los usos comerciales, etcétera. Es justamente con este tipo de organizaciones comunitarias” como se logrará.

Publicidad disfrazada, prohibiciones burladas

La Ley General de Salud en Materia de Publicidad prohíbe la publicidad dirigida a infantes para productos con sellos frontales. Sin embargo, Coca-Cola sortea esta restricción con estrategias como las caravanas: eventos visualmente atractivos, con personajes como los osos polares, luces, música y botargas que evocan la marca sin necesidad de mostrar productos.

Armando Ruiz, especialista en mercadotecnia y comunicación estratégica, explica que la caravana “se asocia más a comunicación y relaciones públicas y a un posicionamiento de marca para que la gente la tenga presente en esa temporada”.

Y la refresquera ha sido exitosa en eso, pues ha logrado que sus productos sean percibidos como un símbolo de la Navidad, cosa que no sucede con otras marcas similares, explica Ruiz.

El especialista manifiesta que la empresa ha apostado a comunicar valores como la felicidad, la unidad o la familia. “Al evocar emociones positivas, Coca-Cola busca ganarse el corazón de la gente. Es lo que se conoce como una love mark, cuando tú asocias una marca con una emoción o con un vínculo emocional. Entonces dices: “esta la compro siempre, la recomiendo, incluso la defiendo si alguien la critica.”

Carlos Alfredo Cruz Casarrubias, investigador del Instituto Nacional de Salud Pública (INSP), explica que las infancias son especialmente vulnerables a este tipo de mercadotecnia, porque “no tiene la capacidad todavía de tomar decisiones basadas en otros elementos que podrían generar o no un beneficio en ellos. Ellos escogen los productos por cómo se ven”, no por lo que contienen.

El especialista indica que en un estudio en el que participó encontró que un alto porcentaje de la publicidad que había en los empaques de bebidas azucaradas estaba dirigida a niños.

La Organización Mundial de la Salud y Unicef han criticado el marketing dirigido a niños y niñas, pues vulnera sus derechos a la salud y a la alimentación adecuada y nutritiva, entre otros.

Para Cruz Casarrubias, el consumo de los productos ultraprocesados afecta las oportunidades de crecimiento y desarrollo de los infantes. “Al final va acumulando factores de riesgo que más adelante se van a ver reflejadas en situaciones de salud. Por ejemplo, una mayor prevalencia de padecimientos dentales, el riesgo incrementado de sobrepeso y obesidad y también de otras enfermedades como diabetes y enfermedades cardiovasculares”.

POPLab identificó al menos 151 publicaciones de autoridades locales promoviendo el evento con logos y elementos gráficos de Coca-Cola. En San Luis Potosí se transmitió en vivo por redes sociales oficiales. En León, el municipio pagó una producción especial a cargo de TV4, el canal público estatal.

Puebla respondió que anunciaron la caravana mediante las redes oficiales del municipio, “por lo que no se destinaron recursos económicos para la promoción del evento” y que esto lo realizaron, pues “respondieron al interés de los medios por informar sobre un evento de impacto social”. La mayoría de los municipios promovieron el evento mediante boletines, ruedas de prensa y videos de alcaldes y alcaldesas invitando a asistir al evento.

El experto en publicidad, Armando Ruiz, dice que estas actividades ayudan a la imagen de las autoridades, especialmente en aquellos sitios en los que no pueden costear celebraciones de este tipo en sus municipios. Al apoyar “un evento para las familias, o al menos para ver pasar la caravana, hace que aumente la percepción positiva hacia estos funcionarios públicos”.

En opinión de Carlos Cruz, adscrito al Centro de Investigación en Nutrición y Salud, “los municipios deberían tomar en cuenta otros principios precautorios y más alineados con salud pública” y no únicamente el beneficio por la realización de este tipo de eventos o por las contribuciones con decoraciones navideñas.

En la actual ley hay vacíos que permiten estas actividades que no promueven productos, sino marcas, lo que vuelve más compleja su regulación y no se debería limitar a la publicidad dirigida a los infantes, sino a toda la familia, dice el experto. Sin embargo, en “situaciones como la caravana Coca Cola sería suficiente – que las autoridades se apeguen- a la Ley General de Salud en materia de publicidad”, dice el académico del INSP.

La caravana congregó a 4.7 millones de personas en un recorrido de 72 km.; al término del evento, se recolectaron 101.5 toneladas de basura en total, según reportaron algunos de los municipios.

Coca-Cola es señalada por organizaciones internacionales como una de las mayores generadoras de residuos plásticos. Un rastreo mundial de basura plástica comprendida entre 2018 y 2022 encontró que el 11 por ciento eran envases de esta compañía.

De acuerdo a algunos reportes, la refresquera utiliza 3 millones de toneladas de plástico al año. Un análisis de organizaciones ambientalistas a las medidas implementadas por la empresa, muestra que aunque se publicitan estrategias para reducir los empaques de su producto, “prevalece la desechabilidad del mismo y su origen principalmente basado en petróleo”. También acusa que “la sustentabilidad es un concepto que la empresa utiliza a lo largo de toda su página web de manera amplia y ambigua”.

De hecho, una investigación de la Universidad de Rhode Island revela que iniciativas como la de “Un mundo sin residuos” de Coca Cola, puede “exacerbar la crisis mundial de contaminación por plásticos a través de enfoques de gobernanza de residuos ineficaces e inequitativos que perpetúan cargas desiguales de contaminación por plásticos”.

Mientras se realizaban las caravanas, Coca Cola anunció que abandonaba su compromiso de aumentar el uso de envases reutilizables para 2030. También se dio a conocer que utilizaría más botellas de plástico debido a los aranceles impuestos por el presidente de Estados Unidos, Donald Trump.

Cuando la ciudadanía se opone

Con la intención de ofrecer una actividad decembrina que promueva prácticas saludables, el colectivo “Sembradoras” de Melchor Ocampo, en el Estado de México, propuso realizar una Caravana sin Coca Cola. La idea era contar con una ruta que las personas participantes recorrieran en bicicleta, patines, scooter o sillas de ruedas y al término de esta, poder degustar alimentos y bebidas saludables. Sin embargo, el municipio no apoyó la iniciativa y solamente realizaron el convivio.

Ivette Ramos Gómez, integrante de Sembradoras, explica a POPLab que su oposición al desfile navideño de la refresquera se debe, además del daño a la salud de los productos y la contaminación que generan, a que es un evento centralizado que deja de lado las tradiciones locales y de los pueblos originarios “que solamente le trae beneficios de marketing a la empresa”.

Sembradoras es un colectivo integrado por mujeres profesionistas, productoras del campo y amas de casa de Melchor Ocampo enfocadas en mediar entre las necesidades que hay en la comunidad, el campo y las autoridades, en áreas como la alimentación saludable, la protección a niños, niñas, adolescentes, el derecho humano al agua y la defensa de la tierra.

Ramos Gómez, quien también es parte de la Alianza por la Salud Alimentaria, lamenta el uso de recursos públicos en la caravana y señala que hay alternativas para celebrar la época navideña acorde a las tradiciones locales y de pueblos originarios, como las posadas. “El tema es que exista la voluntad política para que los ayuntamientos los volteen a ver y no se sirva de ellos, sino que los apoye para que todas esas tradiciones se puedan difundir y con eso las preservamos”.

Actualmente, las Sembradoras están preparando un documento para enviarlo a la presidenta Claudia Sheinbaum, gobernadores y alcaldes para pedirles que no autoricen más las caravanas. Se puede sumar a la petición aquí.

En Ciudad de México, la presión social funcionó. Tras las críticas de la organización El Poder del Consumidor, el evento fue cancelado. Esta organización interpuso una denuncia sanitaria ante la Comisión Federal para la Protección de Riesgos Sanitarios (Cofepris), una queja ante la Procuraduría Federal de Consumidor y 20 amparos ante los organismos defensores de derechos humanos federales y estatales.

De esas acciones legales, actualmente se encuentran 22 en curso, las instancias de derechos humanos estatales que han rechazado las quejas son de los estados de Jalisco, Guanajuato, Ciudad de México, Chihuahua, Veracruz, Aguascalientes, Nayarit, Estado de México, Colima, Chiapas y Coahuila. En la mayoría de los casos el argumento utilizado es que las embotelladoras de Coca Cola no son autoridad y no ven incumplimiento de las autoridades locales.

El costo en salud pública

La crítica más severa contra la caravana es que se permita a pesar del impacto en la salud que ha colocado a México en una crisis por enfermedades asociadas al consumo de bebidas azucaradas.

La diabetes fue la segunda causa de muerte en México a partir de los 25 años; en 6 estados en los que se realizó el desfile, las tasas de defunción por este padecimiento superan la media nacional.

De acuerdo con información proporcionada por el gobierno de la República, entre el IMSS, el ISSSTE, el IMSS Bienestar, se destinan cerca de 180 mil millones de pesos a atender padecimientos provocados por el sobrepeso y la obesidad: diabetes, hipertensión, falla renal crónica. Actualmente, se les provee a 100 mil pacientes el servicio de diálisis, lo que le cuestan al sector salud 415 mil pesos por paciente al año.

El investigador del INSP Cruz Casarrubias indica que, en muchas ciudades de México, como en Tuxtla Gutiérrez, los infantes no solamente se enfrentan a problemas relacionados con sobrepeso y obesidad, sino que al mismo tiempo experimentan falta de acceso a alimentos saludables como frutas, verduras, leguminosas. Esto es lo que se llama la doble carga por mala nutrición.

Ivette Ramos pide a las autoridades a que prioricen “las necesidades y derechos básicos: el derecho a la salud -por los daños que ya ha provocado el alto consumo de este refresco-, el derecho a la información, el derecho al agua -por el alto consumo de las refresqueras y separar el poder político del económico”, concluye la activista.

Si quieres saber más sobre el efecto a la salud de las bebidas azucaradas puedes consultar aquí.