Sinaloa.- El Pinkwashing o Rainbow Washing son términos que se les da a las empresas, gobiernos e instituciones (universidades, hospitales, etcétera) que realizan estrategias de comunicación y marketing para simular que se suman al movimiento LGBTQIA+.

Aunque estas estrategias buscan crear simpatía con los consumidores que se identifican y apoyan la causa, la realidad es que se realizan solo con fines comerciales y lucrativos y en realidad no promueven ninguna política interna que beneficie a esta población.

El Pinkwashing (lavado rosa) y el Rainbow Washing (lavado arcoiris) suelen ser recurrentes en el mes de junio al ser el Mes del Orgullo LGBTQIA+.

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Esta práctica suele tener efectos negativos en las empresas, instituciones y gobiernos que las utilizan, pues pierden la confianza de sus clientes o usuarios y crean expectativas que no podrán cumplir el resto del año, explicó Seibi Ninomiya, consultora de Responsabilidad Social Empresarial.

“Cuando yo creo una expectativa la gente va a decir que padre, yo quiero apoyar esta empresa, este producto, este servicio porque está apoyando una causa en la que yo creo. ¿Qué sucede cuando se dan cuenta que no es así? Que nada más era un tema publicitario y tiene un impacto muy grande porque toda esta gente que llegó se va de una ¿Qué crees que pasa? Claro que tiene una implicación muy grande, por eso es muy importante que el mensaje tenga un fondo”, mencionó.
Algunas empresas que han caído en el Pinkwashing o Rainbow Washing son:
Starbucks:
La marca internacional ha sido acusada en varias ocasiones de no ser congruente con sus campañas de marketing y comunicación dirigidas a las población LGBTQIA+.

En 2019, la activista trans, Ophelia Pastrana denunció que fue discriminada por un barista de Starbucks, quien intentó violentarla escribiendo mal su nombre (escribió Ofelio) y refiriéndose a ella como masculino. Esto, a pesar de que la empresa ha asegurado ser inclusiva con las personas LGBT+.

En 2020, la marca lanzó un anuncio protagonizado por un hombre trans, lo cual fue causa de polémica porque ex empleados pertenecientes a la comunidad LGBT+  señalaron que durante su estancia laboral fueron víctimas de misgendering (malgenerización), pues intencionalmente dentro de la empresa evitaban referirse a su persona con el género que se identifican y además tuvieron dificultades para utilizar el nombre que eligieron.

James, el chico trans protagonista del anuncio. STARBUCKS UK / TWITTER

Uber:
La plataforma de transporte privado es una de las marcas que opta por pintarse con la bandera arcoiris en junio y afirma en su sitio web que están orgullosos de “apoyar a la comunidad LGBTQIA+ en todo el mundo”. Sin embargo, en múltiples ocasiones la plataforma ha sido acusada de no garantizar la seguridad de los usuarios LGBT+.

Incluso, la drag queen mexicana, Deseos Fab, arremetió contra Uber al denunciar a la empresa de Pinkwashing por querer promover una falsa inclusión.

Nivea:
En junio del 2021, esta marca cambió su tradicional color azul por un arcoiris al lanzar una edición limitada Pride de algunos de sus productos con el lema “lleva tu orgullo a todos lados”. Sin embargo, esto no fue bien recibido por la población LGBTQIA+, pues en 2019 se dio a conocer que un ejecutivo de la empresa declaró a la prensa que en Nivea no se hacían “cosas para gays”.

¿Por qué las empresas se empeñan en ser “aliades”?
Para entender el Pinkwashing y Rainbow Washing y los motivos que llevan a las empresas, instituciones y gobiernos a colocarse la capa de inclusión durante el mes de junio, es importante entender el Pink Market o mercado rosa.

De acuerdo con Merlin Salcedo, estratega digital y miembro del colectivo LGBT+, “Sinaloa Incluyente”, el Pink Market hace referencia a toda la economía que mueve y genera la comunidad LGBT+, misma que se ha convertido en una oportunidad de negocio para las empresas.

La población LGBT+ aporta al PIB nacional alrededor de 80 mil millones de dólares; y 4 billones a nivel global cada año; esto según datos de la Federación mexicana de Empresarios LGBT.

En su página oficial, la institución bancaria Scotiabank publicó que un alto porcentaje de quienes conforman a la comunidad diversa pertenece al sector DINK (Double Income, No Kids), siglas que describen a las parejas que reciben doble ingreso y no tienen hijos, por lo que cuentan con mayor presupuesto para gastos relacionados con el esparcimiento y el autocuidado.

Además, el 26% de la comunidad LGBT+ en México recibe un ingreso de más de 20 mil pesos mensuales y el 77% viaja por lo menos una vez al año.

Todas estas razones, explica la institución bancaria, dejan claro por qué el mercado LGBT+ es una oportunidad para las pequeñas y medianas empresas. Sin embargo, para aprovecharlo se requiere de un amplio nivel de sensibilización y capacidad para abrazar a la diversidad e integrarla a la propuesta de valor.

Ilustración: Machateo
¿Cómo identificar el Pinkwashing y el Rainbow Washing?
De acuerdo con Juan Carlos León, sociólogo experto en temas de consumo, mencionó que es una responsabilidad del consumidor el detectar, criticar y hasta boicotear estas marcas que se aprovechan de luchas y movimientos sociales con el ánimo de hacer dinero, pero sin tener políticas internas que contribuyan a la causa.

Para detectar a las empresas, gobiernos e instituciones que hacen Pinkwashing se deben hacer las siguientes preguntas:

¿La causa tiene que ver con una marca especial? ¿La marca está invitando a la reflexión? ¿La causa se promueve a nivel interno? ¿Será que la marca se puede comprometer para siempre con el movimiento?

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Por su parte, Merlin Salcedo, estratega digital y miembro del colectivo LGBT+, “Sinaloa Incluyente”, agregó que para detectar el Pinkwashing y Rainbow Washing es necesario que el consumidor analice si la empresa promueve campañas inclusivas todo el año o solamente en junio, también se puede revisar si la empresa patrocina o contribuye en proyectos que se originan desde la población LGBT+, y sobre todo, conocer si sus políticas de contratación no son discriminatorias contra la población diversa.