Sinaloa.- Cada que llega el mes de junio, conocido como Mes del Orgullo LGBTQIA+, miles de empresas mexicanas, gobierno y otras instituciones (universidades, hospitales, escuelas, etcétera) enfocan todos sus esfuerzos de mercadotecnia para ponerse la capa de “aliade” del movimiento LGBTQIA+.

Con banderas arcoíris colocadas en fachadas, productos y logotipos estas empresas buscan llegar a la población LGBT+, una población que suele ser víctima de discriminación y exclusión laboral, pero que aporta 80 mil millones de pesos anuales a la economía mexicana, de acuerdo a la Federación Mexicana de empresarios LGBT, FMI, ADIL, Diversidad e Inclusión Laboral, LGBT Capital, Nielsen y SAP.

A estas estrategias de mercadotecnia cuyo único fin es vender o ganar dinero, que solo surgen durante el Mes del Orgullo LGBTQIA+ y que provienen de empresas e instituciones que no están comprometidas con el movimiento, se les conoce como Pinkwashing (lavado rosa) o Rainbow Washing (lavado arcoiris).

Esta práctica afecta significativamente al movimiento LGBT+ ya que lo romantiza, da una falsa idea de igualdad y le otorga un matiz de consumismo, pero también tiene graves consecuencias en la empresa que la realiza.

Merlin Salcedo, estratega digital y miembro de la asociación civil, Sinaloa Incluyente, una agrupación que promueve y exige el respeto a los derechos de la población que se identifica LGBT+, explicó que el Pinkwashing nació cuando las empresas comenzaron a notar que podían obtener un beneficio lucrativo al dirigirse a luchas, causas y movimientos con los cuales se identifican o apoyan algunos grupos sociales.

“Es por eso que están volteando a ver a este mercado, aunque internamente les vale un cacahuate las políticas de discriminación, capacitar a su gente en temas de discriminación, capacitar a su gente en temas de inclusión y demás, pero por fuera dan la cara y realizan sus estrategias de marketing colgándose del mes pride, del orgullo pride”, explicó.

El Pinkwashing no solo hace referencia a la población LGBT+, -como sí lo hace el Rainbow Washing-, sino que es un término que surgió por primera vez gracias a la asociación Breast Cáncer Action para denunciar a las empresas y marcas que utilizan un listón rosa en sus productos y logos en señal de apoyo contra el cáncer, pero que no contribuyen en nada y solo utilizan la estrategia de marketing para hacer dinero a cuesta de una enfermedad que puede ser mortal para quienes la padecen.

Ana Valeria Calvo, docente del Tec. de Monterrey y especialista en mercadotecnia, explicó que el sumarse a luchas y movimientos sociales solo por ser “tendencia”, pero sin ser congruentes en la práctica, solo trae consecuencias negativas para las empresas, ya que perjudica su imagen y pierden la confianza del consumidor que se identifica y apoya a estas luchas.

“El consumidor está buscando no solamente productos de calidad, productos que le sirvan en sus necesidades, está buscando marcas que les identifique, con las cuales sienta que hace clic con sus valores, con las ideologías que les representa”, mencionó.

De acuerdo con la firma Nielsen, se ha demostrado a través de estudios que los consumidores actuales buscan en las marcas algo más que productos y servicios, esperan que las empresas consideren que hacer el bien es una necesidad y no una estrategia de marketing.

Walmart presente en la décima marcha de la diversidad en Sinaloa.
“Según el quinto Informe Anual de Marketing de Nielsen, que encuestó a profesionales del marketing de todo el mundo, el 36% de los consumidores(…) quieren comprar a empresas que den prioridad a las causas sociales, la diversidad y las iniciativas de responsabilidad social corporativa (RSC)”, dice el estudio.

Ana Valeria Calvo explicó que tanto el Pinkwashing como el Rainbow Washing son estrategias de mercadotecnia social que busca comercializar con ideas, emociones, sentimientos y luchas colectivas, pero que no aportan en nada a la sociedad y no son congruentes con la identidad de marca de la empresa.

“Desde el punto de vista de mercadotecnia hay algo muy importante que no se nos debe olvidar a las organizaciones y es el tema de la identidad de marca y la identidad organizacional. Yo no me puedo sumar a un movimiento en pro de que estoy visualizando una tendencia y una posibilidad de venta o de crecimiento en el mercado si mi marca o mi organización no están alineadas. Por ejemplo, yo no puedo hablar que mi empresa apoya a los movimientos, a las luchas LGBT+ si no estoy haciendo nada activamente para apoyar a los colectivos de estas luchas”, dijo.

“Todos entendemos que las empresas están para ganar dinero, y está bien, eso es parte del ciclo económico, pero cuando se pone el beneficio económico por encima del beneficio social es cuando ya no está bien”, agregó.

Por su parte, Juan Carlos León, sociólogo especialista en temas de consumo, mencionó que es bastante común que empresas, gobiernos e instituciones vean como oportunidad de negocio a las luchas y movimientos sociales, y esto se debe a que existe un interés colectivo y explotan la necesidad de los consumidores de sentirse “parte de algo”.

“Aquí, en esta región, nos encanta de alguna manera ser llamativos, congeniar con la causa. De por sí ya es una necesidad humana el sentirse identificado con un grupo social, pero además hay una tendencia de que el simpatizar con una causa de derechos humanos es algo que nos cataloga como personas importantes, que estamos haciendo algo muy bueno”, dijo.

De acuerdo con estos especialistas, la justificación común que usan las empresas al defenderse por hacer pinkwashing es mencionar que están ayudando a visibilizar la lucha, sin embargo, el movimiento por los derechos de la población LGBT+ no necesita que las empresas visibilicen, sino que dejen de utilizar la bandera arcoíris como una mera estrategia comercial y comiencen a crear políticas internas de inclusión para que ya no haya discriminación laboral contra las personas LGBT+.