A diario, movimientos sociales y políticos generan acalorados debates alrededor de mundo, y con actores tan importantes en el panorama internacional como México, Estados Unidos, la India, Indonesia y Taiwán celebrando elecciones en 2024, las tensiones y polarización política se prevé al alza en el que Forbes llamó “el año electoral más grande de la historia”.

Dentro de este panorama de gran división ideológica, simpatizantes de diversas causas han encontrado en sus carteras un poderoso instrumento de activismo político, al cambiar sus hábitos de consumo para basar la elección de productos, ya no solo en su precio o calidad, sino en la historia y comportamiento que presenta la empresa que lo ofrece; así lo expresa el Reporte de Tendencias de Consumo Globales 2024 de la proveedora de inteligencia comercial global, Euromonitor International.

Esta situación crea un dilema diplomático para los negocios. Se vuelve más importante que nunca el abordar causas que importan al consumidor, pero que también encajan en la identidad de marca de la empresa. Igual de importante resulta saber comunicar dichos posicionamientos de manera efectiva. Así pues, para poder tomar una postura ante cualquier tema, es oportuno conocer antes cómo piensa el mercado objetivo. Con este fin, una organización puede valerse de instrumentos como grupos de enfoque, herramientas de social listening, además de exhaustiva investigación.

Acciones o posicionamientos sociales premeditados por parte de una empresa pueden traer reacciones impredecibles por parte del consumidor, por más grande que esta sea. Las personas suelen evadir y señalar aquellas compañías que promueven campañas de mercadotecnia alrededor de temas controversiales, especialmente si explotan dichos tópicos; apunta el reporte citado antes.

Para cierto sector de consumidores, no será la marca, sino el país de origen del producto el que decidirá si concretar su intención de compra. Así ha sido el caso de los productos procedentes de Israel, los cuales se ha llamado a boicotear desde el comienzo de la escalada militar en la franja de gaza. Lo mismo sucedió con aquellos bienes de origen ruso luego de la invasión a Ucrania.

La revista académica Harvard Business Review hacía un análisis del asunto:

Hoy casi todo sobre los negocios es político, en el sentido de que requiere la consideración de un amplio rango de controversiales asuntos éticos, sociales y ecológicos. Decisiones que antes eran tomadas con base en factores meramente económicos —como en qué negocios entrar, donde hacer negocios, con quienes; incluso el precio del producto o la contratación y promoción de empleados— se pueden complicar fácilmente debido a la política.